2026年夏季，极端欧洲遭遇持续性极端高温，高温多地气温突破40℃，席卷直接引爆了便携式免安装空调的欧洲市场需求。在这一风口下，空调国产家电品牌美的成抢凭借精准的本土化策略率先突围，多款定制机型在欧洲市场全线断货，手货商超紧急补货，董明消费者甚至出现跨城加价抢购的珠终现象。

相比之下，于承格力的认格海外表现则显得黯淡。尽管欧洲空调整体需求激增，力落格力的极端海外营收规模与市场占有率却与美的拉开显著差距。在年度股东大会上，高温格力董事长董明珠罕见地公开承认，席卷公司目前的海外业务表现“不理想”，这一表态折射出两家企业在全球化战略上的深层差异。

痛点即商机：美的定制便携空调如何引爆欧洲市场

过去三年，全球高温常态化趋势明显。2026年夏季，德国、法国、西班牙、意大利等西欧国家持续发布高温红色预警，日间气温稳定突破40℃。然而，欧洲空调市场长期存在两大结构性痛点，为中国品牌提供了巨大的切入机会：

1. 建筑法规限制安装：欧洲城市保留大量百年历史建筑，严格的保护法规禁止随意在外墙打孔或悬挂外机。安装传统分体空调需经过物业、业委会及市政的三重审批，流程耗时一至两个月。
2. 高昂的人工成本：当地持证暖通工人薪资极高，普通壁挂空调安装费通常在1000至2000欧元之间，且预约排期往往延至八月末。许多居民面临“买得起、装不起、等不起”的困境。

针对这一核心矛盾，美的提前布局，推出了专为欧洲市场研发的PortaSplit免安装移动分体空调。该产品无需外墙打孔，外机通过窗框支架固定，出厂预密封制冷管路，用户可自行组装，完美规避了法规限制。同时，产品具备冷暖双功能，售价700至900欧元，相较于传统分体机加安装费高达两三千欧元的总成本，性价比优势极具冲击力。

市场反馈迅速且热烈。2026年上半年，美的这款便携空调在欧洲出货量突破20万套，同比实现翻倍增长。仅在德国单一市场，销量就超过6万台。线下渠道如MediaMarkt、家乐福多次售罄，线上亚马逊平台甚至出现二手转售价格翻倍的现象。当地网友自发搭建库存查询网站，付费订阅到货提醒。

美的欧洲大区负责人透露，目前工厂产能已满负荷运转，公司甚至增加了中欧班列的运输配额以缩短补货周期，确保法国、荷兰、英国等核心市场的供应稳定。数据显示，2026年前五个月，中国对欧盟空调整体出口额同比增长43.2%，美的是拉动这一增长的核心力量。

深耕本土：美的“Local for Local”战略的系统性胜利

美的在欧洲的成功并非偶然，而是其坚持十余年“Local for Local”（本地化）全球战略的长期积累。这一战略体系涵盖研发、品牌与渠道三个维度：

1. 研发端：全球多点布局，精准适配本地需求

美的在全球设有41个专业研发中心，其中德国和意大利团队专职负责西欧市场。他们深入社区和卖场，收集关于户型、建筑政策及能耗标准的一手数据。
* 差异化定位：不同于国内主打大功率壁挂机，欧洲团队基于当地小户型公寓和保护建筑多的特点，削减传统机型资源，重点投入免安装便携空调赛道。
* 合规先行：产品研发严格遵循欧盟F-Gas制冷剂环保法案及建筑保护条例，确保产品从设计之初就符合当地法规。

2. 品牌端：收购本土成熟品牌，打通售后体系

多年前，美的收购了意大利高端暖通品牌Clivet。这一举措保留了完整的本土运营团队和线下经销商网络，避免了从零开拓市场的艰难。
* 渠道共享：借助Clivet原有的商超和建材店资源，美的空调迅速进驻欧洲主流线下卖场。
* 售后无忧：共享Clivet遍布西欧的维修网点，解决了海外消费者最关心的售后服务难题，这与单纯依靠线上低价走量的贴牌品牌形成鲜明对比。

3. 渠道端：多元化布局，自主品牌与代工并行

2025年，美的全年海外营收达到1959.48亿元，同比增长15.92%，海外收入占比突破42%，成为集团增长的双引擎之一。
* 全场景覆盖：线上深耕亚马逊及本土电商平台，线下覆盖大型商超、社区小店及工程渠道。
* 品牌溢价提升：即便在部分区域开展OEM代工，也同步推进自有品牌铺货，逐步提升海外品牌溢价能力。

此外，美的在东南亚及欧洲周边国家布局了多个制造基地，有效规避了关税壁垒和海运波动风险，订单响应速度远超仅依赖国内单一工厂的竞争对手。

数据对比：格力海外营收与增速全面落后

尽管格力和美的在国内市场长期处于头部竞争地位，但在海外业务上，两者的财报数据呈现出巨大断层。以下数据均源自两家上市公司2025年官方年报：

• 营收规模：2025年，格力电器海外业务总收入为273.75亿元，同比下滑2.93%，仅占总营收的16.06%。相比之下，美的海外营收接近1960亿元，是格力的7倍以上，且保持15%以上的正向增长。
• 市场增速：2026年上半年，格力在法国市场销量同比增长50%，看似不错，但对比美的欧洲整体销量翻倍、多国增幅超100%的表现，增长上限明显不足。此外，格力在欧洲的热销产品仍以传统分体空调为主，受限于安装政策，未能抓住便携空调这一增量赛道。

面对巨大的差距，格力内部高层无法回避。6月30日，在2025年度股东大会上，董明珠直言格力出口业务“做得不好”，并承认现有海外销售模式已跟不上全球化新阶段的竞争节奏，必须全面调整。鉴于董明珠以往极少公开承认企业短板，这一表态显示出海外市场的疲软已严重制约集团的整体长期规划。

深度解析：格力海外落后的核心根源

业内分析认为，格力海外业务落后的核心在于其研发思维与渠道运营模式的滞后，与美的的本土化路线形成鲜明反差：

1. 研发思维：照搬国内，忽视本地法规

格力的研发体系长期以国内需求为核心，新品往往先适配国内环境，再简单修改参数销往海外，缺乏针对欧美市场的前置调研。
* 响应滞后：面对欧洲老建筑禁止打孔的痛点，格力便携空调研发起步晚，直到2026年市场已被竞品瓜分才小规模投放，错失窗口期。
* 合规劣势：在欧盟日益收紧的制冷剂环保法规面前，格力产品迭代速度慢，部分老款机型因不达标无法进入西欧主流卖场。

2. 渠道模式：单打独斗，缺乏本土并购

格力海外拓展坚持自主模式，仅在巴西、巴基斯坦设有生产基地，未在欧洲布局工厂或收购本土品牌。
* 渠道薄弱：高度依赖海外独立经销商，将国内的“压货模式”直接复制，导致经销商资金压力大、备货能力有限。
* 售后缺失：售后依靠第三方零散安装商，服务标准不一。同时，自主品牌推广投入不足，大量订单依赖贴牌代工，难以建立品牌认知，只能陷入低价竞争。

3. 战略布局：资源投入不足，决策链条冗长

美的在全球拥有40余家研发中心、40多个制造基地及超400家子公司，并设立区域运营总部；而格力海外分支机构和研发中心仅有个位数。
* 决策迟缓：格力海外市场缺乏独立决策权，当地需求变化时，产品调整和政策响应流程冗长，难以适应快速变化的市场环境。

破局之道：格力需进行的三大核心调整

结合行业分析及董明珠的表态，格力若要缩小与美的的差距，需从底层模式进行变革：

1. 重塑研发逻辑：建立海外本地化调研团队，针对不同大洲的法规和居住环境定制专属机型，重点布局欧洲免安装便携空调等高增长赛道，解决真实痛点。
2. 改革渠道体系：适度推进海外本土品牌并购，在重点市场布局生产基地和自建标准化售后网点，摆脱单纯贴牌低价走量的现状，提升自主品牌溢价。
3. 优化资源配置：加大全球化研发和品牌推广投入，赋予海外区域总部更大的自主决策权，缩短响应周期，将海外业务提升至与国内同等重要的战略地位。

结语：全球化思维的代差

美的与格力的差距，本质上是两种全球化思维的差距：
* 美的选择“扎根当地”，愿意投入资金搭建研发、生产、渠道的完整本土化体系，虽短期成本高，但能持续享受海外市场增长红利。
* 格力过去长期依托国内成熟经验向外输出产品，模式简单、成本低，但难以适配欧美成熟市场的复杂法规与消费需求，最终在行业风口拉开体量差距。

这一案例为中国家电制造行业提供了清晰参考：全球化出海不再是简单的商品外销，读懂当地政策、洞察居民需求、搭建本土服务体系，才是长期占领海外市场的核心竞争力。董明珠的坦诚承认，标志着格力全球化战略将迎来系统性变革，其后续调整值得持续关注。